저는 브랜드 네임을 개발하는 네이미스트 출신이어서 새로운 사명에 관심이 많습니다. 항상 기사 검색을 해서 새롭게 만들어진 회사나 이름이 바뀐 회사를 찾아보고, 왜 그 이름을 갖게 되었는지 분석하는 직업병을 갖고 있죠. 일반적으로 뉴스를 통해 접하는 새로운 사명은 대부분 국내 기업의 사례이고, 해외는 급부상한 스타트업 정도 밖에 없었어요.
그런데 최근 글로벌 대기업들의 새로운 사명 발표가 눈에 띄고 있어요. 특히 기업 분할, 즉 스핀오프(Spin-off)로 인해 새로운 법인을 만들고 그에 따른 새로운 사명과 CI 디자인이 개발되는 경우가 많습니다. 사실 글로벌 기업 브랜드는 우리가 일상생활에서 직접 접하는 경우가 드물어 그들의 변화가 크게 와닿지는 않는데요, 이번에는 그들의 리브랜딩 사례를 통해 왜 스핀오프를 하게 되었는지, 또 어떻게 브랜드 네임과 디자인에 반영되었는지 살펴보기로 해요.
1. Kellogg's
이 글을 쓰게 된 직접적 원인이라고 할 수 있습니다. 우리에겐 시리얼 '켈로그'로 유명한 Kellogg's가 (Kellogg's는 기업 브랜드이자, 제품 브랜드입니다.) 이번에 2개의 기업으로 나뉘었는데요, 이름도 이상하고 디자인도 이상해서 의견이 분분합니다.
알고 보면 Kellogg's는 시리얼 외에도 다양한 식품 포트폴리오를 갖고 있었는데요, 또 시장이 워낙 크다보니 지역 별로 별도 법인을 운영하고 있기도 해요. (켈로그 패키지 디자인에 대한 브랜드비의 지난 글 참고) 이번 기업 분할은 어떻게 보면 선택과 집중 전략, 즉 전통적 시리얼 브랜드 사업과 신사업에 속하는 기타 식품 사업을 분리해서 관리하겠다는 의도로 보여집니다.
전통의 시리얼 사업을 영위하는 법인명은 WK Kellogg Co, 즉 창업자인 William Keith Kellogg의 이름을 계승했습니다. 역사와 전통을 잇겠다는 의지가 엿보이죠?
신사업을 담당하는 Kellanova는 Kellogg를 상징하는 Kell과 라틴어로 새로움을 뜻하는 Nova가 결합한 네임입니다. 중간 a는 뭐냐구요? 두 단어를 매끄럽게 연결하기 위한 보조적인 모음입니다. 우리나라였다면 아마도 이 'a'에도 의미를 부여해야 한다며 네이미스트를 괴롭혔을 텐데요, 해외 브랜드 네이밍에서는 의미없는 모음이 추가되는 사례가 종종 있습니다. Kellanova를 한글로 표기하면 '켈라노바'인데요, 썩 음감이 좋지는 않아요. 같은 언어문화권인 북미에서도 '카사노바'를 연상시킨다는 의견이구요. (관련 아티클)
이 두 사명은 전세계 Kellogg's 직원 천여 명이 제안한 약 4천여 개의 이름 중 자주 등장한 단어들로 만들어졌다고 합니다. (관련 아티클) 어느 에이전시에서 네임 개발을 진행(또는 매니지먼트)했는지는 아직 밝혀지지 않았어요.
디자인 역시 어디서 진행했는지 궁금증을 자아내고 있는데요, 당분간 비밀에 부쳐지지 않을까 추측합니다. 왜냐구요? 해외 디자이너들 사이에서 특히 Kellanova의 디자인에 대한 의견이 매우 분분합니다. 물론 부정적인 측면으로 말이죠. 비록 제가 디자이너는 아니지만 업계 종사자로서, Kellanova의 디자인이 왜 이상한지 설명드릴께요.
첫 글자 K의 디자인은 기존 Kellogg's의 로고를 계승하고 있어요. 이 K는 제품 브랜드인 'Special K'에 쓰인 디자인이기도 하죠. 나머지 글자는 요즘 트렌드인 Geometric Sans(브랜드비 아티클을 읽어보신 분들은 다 아시죠? 워낙 자주 언급해서 부연 설명은 생략합니다.)를 적용했는데요, 뒤쪽의 V는 '혁신을 위한 의지(the drive to innovate)'를 표현하기 위해 살짝 휘어지게 디자인했다고 합니다.
먼저, K와 나머지 글자체의 스타일이 너무 달라서 조화를 이루지 못하는 것은 누구나 알아차릴 것입니다. 거기다 혁신인지 뭔지를 표현하고 있다는(개인적으로 절대 공감되지 않는) 비정형적인 v의 형태가 시각적 불균형을 더욱 악화시키고 있습니다.
또 하나 이상한 점은 색상인데요, 같은 Red계열이지만 WK Kellogg Co와 Kellanova의 색상이 조금 다른 것을 알 수 있어요. 처음엔 디지털 파일의 색상 변환 오류로 인한 실수인 줄 알았는데, 수많은 보도자료들을 보니 원래 의도한 색상 차이였더라고요. 아마도 추측건대 Kellanova는 신사업이니까 색상이 좀 더 '젊고 산뜻해야'한다고 생각한 것 같아요. 그럼 WK Kellogg Co는 '늙고 칙칙한' 브랜드인건가요? 이런 일차원적인 접근이 Kellogg's와 같은 글로벌 브랜드에서 이뤄졌다니 놀라울 따름입니다.
신사업이니까 유행하는 스타일을 반영해야 한다는 단순한 사고방식과 기존 브랜드 자산도 함께 활용해야 한다는 욕심이 결합되어 불러온 총체적 난국입니다. 해외에 어떤 분이 '옛 것을 버리지 않고서는 새로운 것을 받아들일 수 없다'는 말의 전형적인 사례라는 코멘트를 했는데요, 저도 지극히 공감하는 바입니다. 좀 더 효율적이고 전략적인 운영을 위해 기업을 분할한 것은 이해가 갑니다만, 새로운 두 기업 브랜드를 어떻게 운영할지에 대한 구체적인 계획과 전략은 전혀 세워지지 않은 것 같아요. 브랜드 전략 없는 리브랜딩의 대표 사례로 자리매김하지 않을까 싶습니다.
2. GE
GE는 우수 브랜딩 사례로 종종 언급되는 기업입니다. 오랜 역사로 인해 진부하다고 취급되기 쉬운 옛날 로고 디자인을 사용하고 있음에도 불구하고, 전용서체 도입 및 체계적인 디자인 시스템 정립을 통해 스마트하고 혁신적인 기업이라는 브랜드 이미지를 만들어냈어요. 물론 경제 분야의 전문가 분들은 GE가 사업 영역을 끊임없이 변화하고 확장하는 것에 주목합니다만, 브랜드비는 지극히 브랜드 위주로 바라보고 있습니다.
2022년 GE는 3개의 기업으로 분할을 선포했는데요, 기존 GE가 워낙 다양한 사업들을 영위하고 있었기에 기업 분할은 필수 불가결했다고 생각됩니다.
헬스케어, 에너지, 항공 - 이 세 분야는 서로 연관성도 떨어지고 공통요소도 없기에 정말 GE라는 브랜드 하나만으로 이끌어왔다고밖에 볼 수 밖에 없을 것 같아요. 그런데 이번 기업분할에서는 GE스럽지 않은 브랜딩이 눈에 띕니다. 앞서 GE는 브랜드 시스템을 잘 정립한 모범 사례로 불리어왔다고 말씀드렸는데요, 분할이 너무 힘들고 어려워서인지 브랜딩에 신경을 안 쓴 느낌입니다. 아니면 조직이 분리되었기에 통합적 관리가 안되는 것일까요?
첫째, 기존 GE의 규칙을 깬 새로운 사명이 등장했습니다. GE는 하나의 기업 아래 워낙 다양한 사업군이 있기에 혼선을 줄이기 위해 항상 직관적으로 이해할 수 있는 명칭을 사용해왔어요. 다른 분할회사인 HealthCare나 Aerospace가 그 규칙을 적용한 대표적인 예이죠.
그런데 에너지 사업을 담당하는 Vernova는 처음 등장한 신조어 브랜드 네임입니다. GE Energy라고 했으면 쉽고, 짧고, 명확했을텐데, 왜 굳이 생소하고 어려운 이름을 선택했을까요? 일단 새로운 이름을 써야만 하는 기업의 흑역사가 있었다고 하고요, 에너지 분야에서 신재생에너지가 대세로 떠오르다 보니 기존 에너지와 다른 새로운 이미지가 필요하다는 판단을 한 것 같습니다. Vernova는 녹색을 의미하는 Ver-(프랑스어로 Vert, 스페인어/포루투갈어/이탈리어 등에서 Verde)와 새로움을 의미하는 Nova (또 등장했네요! 신규 브랜드들이 좋아하는 단어입니다.)를 조합했습니다. 브랜드 네임에 대한 평가는 관련 아티클을 참고하세요.
둘째, GE 전용서체를 사용하지 않았습니다. GE의 기업 전용서체 GE Inspira는 GE의 아이덴티티를 가장 잘 전달하는 요소 중 하나입니다. 현대카드가 GE를 보고 전용서체 도입을 결정했을 정도니까요. 그런데 이번 기업분할로 탄생한 3개의 회사 모두 GE Inspira가 아닌 서체를 사용했어요. 그것도 제각각 다른 서체를 말이죠.
<GE 기업전용서체 - GE Inspira>
추측건대, GE Inspira를 썼을 경우 별도의 독립 법인이 아닌 기존 GE의 사업부서로 인지될 가능성이 있어 새로운 서체를 사용한 것 같습니다. 다만 3개 기업이 통일된 새로운 서체를 사용했으면 어떨까 하는 아쉬움이 있어요. 기업 별 색상을 달리하여 충분히 구분되기 때문에 굳이 서체까지 개별적으로 써야했을까 싶거든요. 적어도 GE만이라도 통일을 했으면 어땠을까요?
아직 GE의 기업분할은 현재진행형입니다. 2024년에 완료할 예정이라고 하는데요, 추후 브랜드 시스템이 GE답게 개선되길 바래봅니다.
3. Cigna
Cigna는 미국의 생명보험회사입니다. 우리나라의 라이나생명을 인수했다가 최근에 Chubb에 팔기도 했죠. 그런데 Cigna가 더이상 생명보험회사 브랜드만은 아니게 되었습니다. 이번에 기업분할을 통해 지주사 역할을 하는 또다른 Cigna를 만들었기 때문입니다.
같은 Cigna라는 이름을 사용하지만 기업 속성도, 로고 디자인도 다릅니다. 둘을 구분할 수 있는 것은 Group과 Healthcare라는 속성표현어인데요, Cigna의 기업분할을 모르는 사람은 짝퉁 Cigna로 오해할지도 모르겠습니다. 일반적으로 같은 이름의 다른 로고 디자인 사용은 브랜딩에서 지양하는 방법인데요, 자칫 브랜드 인지에 혼선을 야기할 수 있기 때문입니다. 그런데 왜 Cigna는 이런 브랜딩을 했을까요?
Cigna는 2020년 제약 및 원격의료 사업을 영위하는 Evernorth라는 기업을 설립합니다. 위의 그림에서 공간이슈로 생략했지만 Evernorth는 Cigna Healthcare와 나란히 위치하는 Cigna Group의 주력 사업이라고 합니다. 비록 생명보험 브랜드인 Cigna가 더 크고 유명하지만, 앞으로 미래 신사업으로서 의료 분야를 적극적으로 키워나갈 생각인 것이죠. Cigna 브랜드 역시 생명보험을 넘어 종합 '건강' 브랜드로 만들어가고자 하는 생각인 것 같습니다.
다만 지금은 신사업 분야가 아직 미미하여, 고객이 새로운 Cigna 브랜드를 인지하는데는 시간이 좀 더 걸릴 것 같습니다. 현재의 브랜딩 전략 역시 '의지'는 있되 '실체'가 없는 상황에서의 과도기적인 선택으로 보이고요, 추후 어떻게 커뮤니케이션하는지 지켜봐야 할 것 같습니다. 개인적으로 두 계열사의 태그라인인 HealthCare와 Health Services의 차이가 느껴지지 않는 것도 문제라고 느껴집니다. 'Health'라는 키워드로 연결고리를 가져가고픈 욕심은 알겠으나 전체 브랜드 포트폴리오에서의 R&R이 명확히 와닿지 않는 것 같습니다.
4. 기존 기업 브랜드를 유지하는 스핀오프 사례
위의 3가지 사례와 조금 다른 스핀오프 사례들입니다. 원래의 기업과 그 브랜드는 유지하되, 분리독립한 신규 법인의 브랜드만 새로 만드는 것이죠.
최근 우리나라에서 '쪼개기 상장' 으로 말이 많은 사례이기도 합니다. 우리나라 사례는 워낙 많아서 대표 사례 하나만 언급하고 넘어갈께요.
급격히 발전하고 확장되고 있는 IT 분야에서 특히 이런 스핀오프가 많이 이뤄지는 것 같습니다. 기업을 분할해서 더 많은 투자를 받을 수 있거나, 더 좋은 값에 팔 수 있다는 판단이 서는 것이죠.
우리나라의 대표 사례로는 SK텔레콤과 SK스퀘어를 들 수 있습니다. 기존 SK텔레콤은 단순 통신회사로만 알고 있었는데요, 탄탄한 자금력을 바탕으로 여러 다양한 사업에 투자를 꽤 많이 했더라고요. SK스퀘어는 다양한 신사업 계열사를 아우르는 중간 지주사 역할도 하고 있습니다. '스퀘어'라는 네임은 최근 우리나라 대기업에서 유행하는 업종 표현이 모호한 사명 트렌드와 그 결을 같이하기도 합니다.
해외에서는 IBM이 클라우드 등의 사업을 영위하는 분야를 떼어서 Kyndryl이라는 회사를 만들었습니다. 사실 IBM 자체가 영위하는 사업분야가 워낙 다양해서 한 마디로 정의하기 어려운데요, Kyndryl은 사업영역 구분이 아닌 IBM의 경영효율화 전략에 따른 분사로 보입니다. 개인적인 생각입니다만, 기존 IBM과 전혀 다른 네임과 로고 디자인을 보면 '팔기 위해' 만들었다는 생각이 들지 않을 수 없네요. 다소 독특한 Kyndryl이란 이름은 연대감 Kinship과 덩굴손 Tendril을 조합해서 만들었다고 합니다. 잠깐, 그런데 왜 Kindril이 아니냐고요? 철자 변형은 독특성과 도메인 확보를 위한 네이밍 전략이라고 볼 수 있을 것 같습니다. 브랜드 네임을 많이 접하는 저조차도 너무 독특해서 잊혀지지 않더라고요.
스핀오프가 활발한 다른 분야로 의료 제약 분야를 들 수 있습니다. 코로나19로 인해 더이상 전통적 방식의 의약품 생산을 고수할 수 없다는 위기의식과 더불어 엄청난 미래 시장에 대한 비전이 탄생했을 것입니다. 특히 막대한 비용이 들어가는 신약 개발은 '선택과 집중'을 할 수 밖에 없죠. Johnson&Johnson과 GSK 모두, 컨슈머 헬스케어 - 즉, 의사의 처방이 필요 없는 일반 의약품(두통약, 치약 등)과 생활용품 사업분야를 분할하여 별도 법인을 만들었습니다. 모기업은 좀 더 신약 및 의료기기 개발에 집중하겠다는 뜻이죠(이쪽이 수익률도 더 높다고 합니다). 신생 법인인 Kenvue는 타이레놀, 뉴트로지나, 밴드에이드 등의 브랜드를 보유하고 있으며, Haleon은 센소다인, 센트룸 등의 브랜드를 갖고 있습니다.
두 회사의 새로운 이름을 살펴보면 신규 브랜드 네임 개발의 어려움을 여실히 느낄 수 있는데요, Kenvue는 스코틀랜드에서 지식의 의미를 가진 Ken과 시각을 의미하는 Vue를 결합한 네임이고, Haleon은 고대 영어로 건강함을 의미하는 Hale과 그리스어로 힘과 연관되는 Leon을 합쳐서 만들었다고 합니다. 스코틀랜드어, 고대 영어, 그리스어 등 좋은 의미를 부여하기 위해 온갖 단어 사전을 다 찾아보지 않았을까 싶네요. 로고 디자인 역시 모기업과 전혀 다른 모습을 보여주는 것도 특징입니다. (어떤 의도인지 유추 되시죠?)
마지막 사례는 시대의 변화를 따라가지 못한 안타까운 브랜드 사례가 될 것 같습니다. Nielsen은 최초로 TV시청률 조사를 도입한 기업인데요, 요즘 미디어가 다변화되면서 하락세를 면치 못했다고 합니다. TV 외의 새로운 다른 미디어 매체에 적응하지 못한 것이죠. 결국 소비자 시장 조사 사업 분야를 떼어 팔게 되었는데요, Nielsen 브랜드가 워낙 강력하다보니 매각 조건에 향후 20년간 Nielsen 브랜드를 사용할 수 있다는 사항이 있었다고 합니다. 그래서 새롭게 탄생한 Nielsen IQ가 Nielsen이지만 Nielsen이 아닌 로고 디자인을 갖게 된 것이예요. (일반적으로 같은 이름인데 다른 로고 디자인을 갖게 되는 이유입니다.)
그런데 이번에 NielsenIQ가 사명을 NIQ로 아예 바꿔버렸어요. 이게 무엇을 의미할까요? 바로 더이상 시장에서 Nielsen 브랜드의 가치가 없다는 뜻이죠. 비록 Nielsen이 널리 알려졌지만, 이제는 영향력이 저조하여 의미없는 TV시청률 조사의 대명사, 즉 구닥다리 이미지가 되었기에 NIQ 사업에 도움이 되지 않는다고 판단한 것이예요. 어찌보면 최신 트렌드를 조사하고 분석하는 시장조사 기업으로서 당연한 선택이라고 할 수 있어요. Nielsen 역시 어려움을 타개하고 변화하기 위해 2021년에 리브랜딩을 단행한 바가 있는데요, 그 효과가 없었던 모양입니다.
이상으로 다양한 스핀오프로 인한 리브랜딩 사례를 살펴보았습니다.
스핀오프는 항상 신규 브랜드 네임과 디자인 개발을 동반하기에 브랜딩 에이전시로서는 반가운 일입니다만, 그 난이도는 만만치 않습니다. 내노라하는 글로벌 기업들도 바로 길을 찾지 못하고 헤메는 모습을 보면서, 브랜딩에는 장기적인 안목과 좀 더 긴 호흡이 필요하다는 생각을 했어요. 이는 브랜드의 운영 주체인 기업 경영진 뿐 아니라 브랜드를 개발하는 에이전시들도 염두에 두어야 할 것 같아요. 클라이언트와 함께 헤메다 보면 브랜드는 산으로 가기 않겠습니까? 물론 키는 클라이언트가 쥐고 있지만요, 전문가로서 더 나은 선택을 할 수 있도록 가이드해줘야 한다고 생각합니다.