브랜드비 초기부터 함께 해 오신 분들은 아마 잘 알고 계실 꺼예요. 제가 로고 디자인 유사성에 대해 관심이 많다는 것을요!

벌써 세 번째 글인데요, 이번에는 좀 더 발전하여 제 의견을 추가로 정리했습니다. 제가 보기에는 좀 더 알차게 된 것 같은데, 여러분들은 어떻게 생각하실지 모르겠네요. 부디 재미있게 읽어주세요.

1. 최근 유사성 내지 표절 논란이 있었던 로고 디자인들

< 왼쪽 : 전북특별자치도 슬로건 / 오른쪽 : 경기대학교 UI >

2023년에 가장 유명한 유사성 이슈가 아닐까 싶습니다. TV뉴스에까지 나왔으니까요.

위 디자인이 표절 이슈가 제기 된 것은 전체적인 색상 및 구도가 유사한 것 때문이라고 생각하는데요, 사실 이 컨셉과 형태는 어디에서나 볼 수 있음직한 차별성 없는 디자인이예요. 저는 유사성 보다도 창의력 없는, 브랜드와 연관성 없는 디자인이 더 문제라고 생각해요. 최악인 것은 브랜드 소유주인 전북특별자치도가 그래픽 요소의 위치를 바꾸는 꼼수로 하루만에 통과시켰다는 것입니다. 휴, 2023년 Worst Design에서도 언급했으니 이만 생략할께요.

<왼쪽: 투어스 / 오른쪽: TWM스트랩 >

위 사례는 시계 스트랩 브랜드인 TWM스트랩이 새로운 아이돌그룹 투어스 로고에 표절 이슈를 제기하여 기사화되었어요. (하지만 기사에 따르면 며칠 뒤 서로 오해를 풀었다고 합니다.)

저는 우연의 일치라고 생각하는데요, 일단 분야가 너무 다르고 시계에 관심이 많은 사람이 아니고서는 TWM스트랩 브랜드를 알기 어려웠을 것입니다. 또 TWM스트랩에게는 조금 미안한 이야기이지만 디자인의 완성도가 너무 떨어져서 디자인 레퍼런스 사이트에서 공유될 확률이 제로라고 생각합니다.

<왼쪽: 스타빙스 / 오른쪽: Starbucks>

스타빙스는 해태 아이스크림이 상표 출원을 했다가 언론 및 스타벅스에서 알게 되자 "혹시 몰라 신청했다. 검토 중인 사업은 없다"며 슬그머니 꼬리를 자른 사건입니다. 그런데 이 변명이 구차한 것이, 이익을 추구하는 기업이 사업 검토를 하지 않았는데 상표출원을 할리가요? 실제 사용하는 상표만 출원등록이 가능한 미국과 달리 우리나라는 사용하지 않아도 미리 출원등록을 할 수 있는데요, 최근에는 선등록 상표들 때문에 신규 상표 등록이 나날이 어려워지자 미국처럼 바꿔야 한다는 목소리가 많이 나오고 있어요. 또, 실제로 중소기업이 대기업 상대 소송으로 승리한 사례도 있구요. (관련기사 클릭) 스타빙스 사례는 누가 봐도 표절이라고 생각할 텐데요, 담당자는 오마주 내지 위트라고 생각했을까요? 노이즈 마케팅의 일환으로 기획한 것 같기도 합니다.

<왼쪽 : Free Rein Coffee / 오른쪽 : Bosque Ranch>

부연 설명을 드리자면 Bosque Ranch는 미드 <Yellowstone> 의 제작자가 만든 드라마 촬영 장소이자 커피 브랜드이고, Free Rein Coffee는 드라마 출연자인 콜 하우저가 2023년에 런칭한 커피 브랜드입니다. 원조 격인 Bosque Ranch가 Free Rein Coffee의 로고가 자신의 것과 유사하여 소비자가 오인지할 수 있다며 소송을 걸었습니다.

사실 제가 보기에는 다른 디자인인 것 같은데, 두 브랜드 모두 서부 카우보이를 컨셉으로 한다는 점, 동일한 미드와 연관되었다는 점에서 오인지할 가능성을 배제하지는 못할 것 같아요. (작은 사이즈로 얼핏 보면 비슷한 형태로 인지할 수도...)

아직 소송은 진행 중이고, 드라마도 차기 시즌을 준비하고 있다고 해요. 개인적으로 제작자에게 밉보인 콜 하우저가 드라마에 계속 출연할 수 있을지 궁금합니다. 또, 흥미로운 점이 하나 더 있는데요, 해당 드라마 주연 배우인 케빈 코스트너도 커피 브랜드를 런칭할 계획이라고 해요. 아니, 드라마에 얼마나 커피 마시는 장면이 많이 나왔길래?! 카우보이들이 커피 매니아인 줄은 이번에 처음 알았네요.

<왼쪽: 포스코E&C 30주년 엠블럼 / 오른쪽 : Natural History Museum >

왼쪽 디자인을 봤을 때 저는 완전 표절이라고 생각했어요. 왜냐면 오른쪽 디자인이 최근에 발표되었고, 너무나 유명한 Pentagram의 작품이기에 각종 디자인 사이트 및 SNS계정에서 많이 공유되었거든요. 또 디자인을 뜯어보면 자연사를 다루는 뮤지엄의 정체성을 반영하여 나무의 나이테와 이니셜인 NHM을 절묘하게 조합하여 디자인한 오른쪽과 달리, 나무와는 그다지 연관성 없는 포스코E&C(옛 포스코 건설)임에도 E&C의 E가 Eco를 상징한다는 것만으로 나이테 컨셉으로 표현했다는 것이 설득력이 없더라고요. 또 Eco&Challege도 연결해서 표현하다보니 e를 하나 빼먹었고, 각 단계 별 &의 위치도 규칙성이 없는 것으로 보아 일단 베낀 후 컨셉을 억지로 끼워맞췄다는 느낌을 배제하기 어려웠어요.

하지만 위 내용은 저의 주관적 생각이고요, 진실은 해당 디자이너만이 알고 있을 것입니다. 또, 인스타그램에서 간이 설문조사를 했을 때는 의외로 많은 분들이 "우연의 일치(47%)"라는 답을 주셨어요. 제가 너무 까칠하게 봤나 싶기도 합니다.

<왼쪽 : 굿닥 / 오른쪽 : 이글루(캠)>

위 디자인의 유사성 논란은 우연히 발견했는데요, 한 사용자가 자신의 폰에 깔린 앱 화면을 캡처해서 올렸는데, 위 두개의 심볼이 나란히 있지 뭡니까. 앱 아이콘 밑에 이름이 써있긴 하지만 잘못 누를 확률이 다분히 높다고 생각해요. 사실 굿닥은 초성이고, 이글루는 글자 중간에 들어가는 g여서 워드마크로 보면 확연히 구분이 갑니다만, 앱 아이콘은 거의 똑같다고 볼 수 밖에요.

위 사례는 개성있는 특정 서체를 그대로 사용해서 워드마크 및 심볼로 디자인할 경우에 필연적으로 발생할 수 밖에 없습니다. 과거 GS그룹의 심볼도 기존 있는 서체의 G를 그대로 사용해서 굉장히 논란이 되었죠. 개인적으로는 위의 두 로고 모두 깔끔하고 예쁘긴 하지만 서비스나 제품과의 연계성을 그다지 못 느끼겠더라고요.

2. 컨셉은 다르지만 비슷한 형태의 디자인들

<왼쪽 : Xiaomi / 오른쪽 : itau Bank>

샤오미 로고는 너무 유명하니까 간단하게 설명할께요. 기존 살짝 라운드진 사각형 로고에서 유명디자이너 하라 켄야가 3억이나 받고 좀 더 둥글어진 사각형 로고로 리뉴얼하여 엄청나게 욕을 먹었죠. 오른쪽 itau Bank는 브라질 최대 은행인데요, 최근 Pentagram에서 리뉴얼했습니다. 샤오미와 달리 itau Bank의 기존 로고는 파란색의 사각형 로고였는데요, 이번에 오렌지색 쿠션 같은 느낌의 사각형으로 변했습니다.

솔직히 저는 itau Bank를 처음 봤을 때 바로 샤오미가 연상되었어요. 옛날 Orange Telecom도 떠올랐구요. 케이스 스터디를 읽어보면 브랜드 네임의 뜻인 조약돌을 표현했다고 하는데요, 색상 변화는 잘 납득이 되지 않았어요. 설명에 의하면 기존 파란색 로고가 어플리케이션 디자인에서 오렌지 색을 배경색으로 많이 사용했기 때문에 소비자들이 자연스럽게 색상변화를 받아들일 수 있다고 합니다. 아마 저처럼 해당 브랜드를 전혀 모르고 체험해 본적이 없는 사람이 단순 로고 디자인만 보면 당연히 비슷하다고 생각할 수 밖에 없습니다.

<왼쪽 : CareEvolution / 오른쪽 : Cubiculum>

분야와 속성이 전혀 다른 두 브랜드입니다. 왼쪽은 헬스케어 데이터 서비스이고, 오른쪽은 모듈식 공간 제품이예요.

2022년 리뷰에서 일명 뺑돌이 심볼이 유난히 많이 눈에 띄었다고 언급한 적이 있는데요, 위 로고들도 그 연장선상인 것 같습니다. 직선 내지 직사각형을 회전시키고, 브랜드의 이니셜인 C를 표현하기 위해 일부가 빠진 것이 유사한 점인데요, 로고타입이나 서체와 함께 보면 또 전혀 다른 이미지를 줍니다. 다만 심볼만 보고 브랜드를 기억할 수 있느냐라고 묻는다면... 불가능하다고 단언할 수 있습니다. (실제로 두 로고를 찾느라 archiveB를 엄청 뒤졌습니다.)

<왼쪽 : ERM / 오른쪽 : GP>

또다른 뺑돌이 심볼들입니다. 개인적으로 이 디자인들은 (만약 가능하다면) AI에게 유사성을 물어보고 싶어요. 3개의 원의 중첩, 두께 변화가 있는 선들의 회전(Rotation), 녹색 계열 색상 사용 등 구성적으로는 정말 유사하거든요. 이 프롬프트로 심볼을 만들어보라고 하면 랜덤으로 위 심볼들이 나타날까요?

하지만 결과적으로 두 심볼이 주는 이미지는 다른 것 같아요. 여러분들은 어떻게 생각하시나요?

<왼쪽 : BowFlex / 오른쪽: Elemy>

정지된 이미지로 보면 두 개의 심볼이 달라 보입니다. 그런데 요즘 대세인 모션 그래픽이 들어간다고 상상해 보세요. 심볼을 이루는 두 개의 타원이 중첩된 채로 자유롭게 움직이겠죠? 움직이다 보면 서로 비슷한 구조로 중첩되는 때가 있을 것입니다. 자, 그럼 이 심볼은 유사로 봐야 할까요, 다르다고 봐야 할까요?

두 브랜드 모두 헬스케어 분야입니다만, 하나는 운동기구이고 하나는 케어 서비스인 점이 다릅니다.

3. 컨셉은 같지만 다른 형태의 디자인들

<왼쪽 : Rubika / 오른쪽 : 옛 플레이NC>

여기서 제 연식이 드러나는데요, 오른쪽 로고를 알고 계신다면 저와 같은 세대인 것입니다!

둘 다 눈과 뫼비우스의 띠를 결합한 심볼인데요, 표현이 완전히 달라서 서로 다른 이미지를 줍니다. 특히 입의 유무(有無)가 큰 역할을 하는 것 같아요.

<왼쪽 : Gravel / 오른쪽 : 삼양>

두 브랜드 모두 ingredient (재료, 성분)을 표현한 로고 디자인입니다. 다만 왼쪽은 화학적 재료이고, 오른쪽은 식품과 관련된 재료인 점이 다르네요.

같은 컨셉이라도 브랜드의 정체성을 반영하면 이렇게 다르게 표현됩니다.

<왼쪽 : Cure Cancer / 오른쪽 : Cancer Research UK>

공교롭게도 두 브랜드 모두 암 치료와 관련되었고, 이니셜 C로 시작합니다. 두 브랜드 모두 다양성을 표현하고 긍정적 희망을 줄 수 있는 색상을 골랐다는 것이 공통점으로 볼 수 있을 것 같아요. 하지만 결과물은 전혀 다른 디자인이죠?

사실 같거나 유사한 분야에서 비슷한 디자인이 나온다는 것은, 첫째로는 디자이너의 양심을 의심하게 되구요, 둘째로는 경쟁사 내지 유관사 조사를 전혀 하지 않은 무성의함을 의심해 볼 수 있습니다. 아마추어라면 우연의 일치라는 이유가 받아들여지기 용이합니다만, 비용을 받고 일하는 프로페셔널이라면 그래서는 안되겠죠. 실제로 로고 디자인 개발 시 수많은 시안들이 유사성 이슈로 후보안으로조차 올라가지 못하는 경우가 많아요. 아무리 완성도가 높고 예쁘다고 해도 말이죠.

<왼쪽 : TheFork / 오른쪽 : Fork&Good>

두 브랜드 모두 네임에 포크(Fork)가 들어가고 음식과 관련되어 있습니다. 따라서 포크를 심볼로 사용하지 않는 게 더 이상하겠죠.

심볼에 사용되는 포크의 형태는 전형적이예요. 형태적 차별화가 쉽지 않아요. (예를 들어 삼지창 형태가 아닌 이지창이나 사지창으로 그린다면 포크라고 인지하지 못합니다.) 그런데 위 브랜드들은 전혀 다른 이미지를 줍니다. 가장 큰 부분은 색상의 차이일 것 같구요, 두번째로는 포크 심볼과 워드마크의 스타일을 통일한 점 때문일 것입니다. 이런 미묘한 디테일의 차이는 고수만이 가능하다는 점! 잊지 마세요. (참고로, 이름에 고수가 들어가는 숨*은 개인적으로 고수가 아니라고 생각합니다. 퀄리티 높은 디자인을 원한다면 반드시 전문 에이전시에 맡기세요.)

4. 로고 디자인에서 유사성 논란을 피해가려면

여러분들은 위의 사례들을 보고 로고 디자인의 유사성을 어떻게 판단해야 한다고 생각하시나요?

로고 디자인에 대한 인지와 로고 디자인에서 받는 이미지는 개개인마다 너무나도 다르기 때문에 딱 부러지게 판단내리는 것이 불가능합니다. 수많은 상표 소송들이 엄청나게 오랜 시간이 걸리고, 소송 결과도 제각각인 것을 보면 알 수 있죠. 정말 디자인이 유사해서 소송을 거는 경우도 있지만, 애플처럼 '잎사귀 달린 과일' 컨셉을 독점하기 위해 지나치게 소송을 거는 경우도 있어요. (관련 기사 클릭)

제가 생각하는 유사성 논란을 피해가는 방법은 다음과 같습니다.

1) 이미지나 스타일이 아닌 컨셉에서 디자인을 시작하라

특히 우리나라 디자이너들에게서 많이 보이는 것 같은데요, 많은 디자이너들이 디자인을 시작할 때 레퍼런스를 찾는 것 부터 시작합니다. 그런데 그 레퍼런스들도 컨셉적 접근보다는 이미지, 스타일을 참고하는 용도가 많아요. 후자는 당연히 유사한 형태가 나올 수 밖에 없지 않나요?

같은 사과 로고라도 부여된 컨셉에 따라 다른 이미지와 스타일로 보여지는 것인데, 이미지와 스타일을 정해놓고 컨셉을 부여하면(사실은 끼워맞추기) 유사한 디자인이 나올 수 밖에요.

2) 컨셉을 다양하게 표현하는 연습을 하라

예전에 기획을 담당했던 프로젝트 사례인데요, 방송국을 위한 로고 디자인이었어요. 너무나 중요한 프로젝트였기에 모든 디자이너가 투입이 되었는데요, 일부 주니어 디자이너들의 디자인 시안은 고를래야 고를 수가 없더라고요. 왜냐구요? 방송국 = 통신 접시(방송국 전용 차량에 달린)만 생각나는지, 제가 보기엔 다 똑같은 타원만 수십 개를 그렸더라고요. 누가 더 완벽한 타원을 그리느냐 경쟁하는 것도 아닌데 말예요. 다른 방송국 로고들을 보면 '본다'라는 의미로 눈을 표현하기도 하고, 매스 미디어로서의 역할을 강조하여 중심점, 또는 전파/확장하는 형태로 표현할 수 있거든요. 이는 우리나라의 획일화된 단답식 교육의 영향 때문이라고 볼 수 있을 것 같은데요, 주니어 디자이너들에게는 좋은 브랜딩 사례들을 볼 때 컨셉을 어떤 메타포를 사용해서 표현했는지 설명을 꼭 읽어보는 것을 추천하고 싶습니다.

3) 컨셉을 유지한 디자인 시스템을 개발하라

최근 로고 디자인이 디지털 환경에 적용하기 용이한 미니멀을 지향하면서 비슷비슷한 디자인이 정말 많아요. 특히 기하학 도형이나 점, 선을 활용한 디자인은 미니멀해지면서 변별성을 잃어가고 있죠. 그래서 디자인 시스템의 역할이 점점 더 중요해지는 것 같아요. 고객들은 단순히 로고 디자인만 보는 것이 아니라, 그 로고 디자인이 적용된 인쇄물, 웹사이트, 앱에서 총체적으로 브랜드를 인지하기 때문에 카피 문구나 본문에 사용되는 서체가 어떠한지, 색상 팔레트가 조화로운지, 일관성 있는 일러스트를 사용하는지 등이 점점 더 중요해지고 있죠. 더 나아가서는 모션 그래픽, UIUX에서 일관된 브랜드 이미지를 만들기 위해 로고 디자인 컨셉의 연장 선 상에서 규칙을 정해야 합니다. 저는 브랜딩 케이스스터디를 볼 때 로고 디자인에 담은 컨셉이 디자인 시스템 및 각종 어플리케이션에서 일관되게 적용되었는지를 무척 중요하게 봅니다. 소위 "간지나는" "전에 없던 색다른" 디자인들은 잠깐 눈을 끌 수 있을지 몰라도 브랜드 정체성을 담고 있지 않으면 쉽게 잊혀지고, 버려지기 마련입니다.

4) 디자인 완성도를 높여라

제가 아는 한 디자이너가 "카피를 해도 상관없다. 더 잘 그리면 된다" 라는 말을 했었어요. 무조건 베끼라는 얘기가 아닙니다. "더 잘" 그리려면 어떻게 해야 할까요? 선행 디자인의 장점과 단점을 잘 파악하고 내 브랜드에 적절히 응용할 수 있는 능력, 조형적으로 아름다운 형태를 만들어 낼 수 있는 심미안과 스킬을 보유한 디자이너라야 더 좋은 디자인을 만들어낼 수 있겠죠. 같은 컨셉의 유사한 두 개의 디자인이 있을 때, 발표된 시점을 모르는 사람이라면 무조건적으로 완성도 높은 디자인에 손을 들어 줄 것입니다. 비록 그것이 뒤늦게 디자인된 것을 알게 되더라도 '카피'가 아닌 '오마주'라는 평가를 받을 수 있을 것이고요.

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위 내용은 제가 기획자로서 유사성 논란에 대해 생각해 본 내용입니다. 항상 말씀드렸듯이 정답은 아니며, 다른 관점이 있을 수 있어요.

아마 연륜있는 디자이너들은 또다른 생각과 방법론이 있을 텐데요, 개인적으로 너무 궁금합니다.

관련하여 의견 주시면 너무 감사하고요, 또 나중에 기회가 된다면 디자이너 분들께 직접 물어보고 싶네요.