브랜딩이 어렵다는 이야기를 종종 듣고 있어요. 여러가지 원인이 있습니다만, 제가 생각하는 가장 큰 원인은 브랜딩의 결과가 즉각적이고 가시적이지 않다는 것이예요. 브랜딩은 장기적 관점으로 꾸준히 지속해야 그 힘을 발휘하는데요, 결과가 바로 보이지 않으니 브랜드 오너들이 '이게 맞나? 제대로 하고 있는 것일까?'라는 고민을 하게 되는 것이죠.

고민을 해서 더 좋은 방향을 찾아가면 좋으련만, 눈 앞에 보이는 결과에 집착하여 장기적 브랜드 전략 없이 이것 저것 그때 그때 바꾸다 보면, 말 그대로 '산으로 가는 브랜딩'이 되어 버립니다. 안타까운 점은 미로를 밖에서 보면 나아가야 할 길이 한 눈에 보이지만, 정작 미로에서 길을 잃고 헤메는 사람은 수많은 막힌 벽을 만날 수 밖에 없다는 것이예요. 그래서 객관적인 시선으로 우리의 브랜드를 바라보고 도와줄 전문가가 필요한 것이죠. 다만, 그 전문가의 도움이 일방적이거나 오너의 말 한 마디에 휘둘리는 형식적인 것이어서는 안됩니다. 최근 브랜딩에서 길을 잃고 헤메는 사례들을 통해 브랜딩에 있어 바른 길을 찾아가는 방법을 함께 고민해 보아요.

1. 교촌치킨

교촌치킨은 치킨강국 대한민국에서 2017년 이래로 매출 1위를 놓치지 않았던 대표 치킨 프랜차이즈 브랜드입니다. 그런데 최근 브랜드 위상이 예전만 못해지고 있어요. 매출 1위를 뺏꼈거니와 여러가지 위험 지표가 보이고 있습니다. 그 원인이 무엇일까요? 브랜드 변천사를 살펴보면 그 힌트를 알 수 있어요.

아마도 저를 포함한 많은 분들이 옛날 붓글씨로 쓴 교촌 로고를 기억하실 것입니다. 교촌치킨은 1991년 대구의 작은 치킨집에서 시작했다고 해요. 양념과 후라이드로 양분되던 치킨시장에 '마늘간장 맛'으로 차별화를 이뤘고 단짠의 대명사 "교촌 허니콤보"는 교촌치킨을 1위 브랜드로 만들었죠.

이렇게 승승장구하던 브랜드가 2020년 프랜차이즈 최초로 IPO를 하면서 대대적인 리브랜딩을 단행합니다. 당시 교촌의 새로운 브랜드 로고를 접했을 때, 많이 당황스러웠어요. 제가 느꼈던 교촌스러움이 하나도 없었던 것이죠.

2020년 당시, 국내외 브랜딩 업계에서 Gotham 서체 열풍이 불고 있었어요. Gotham은 Geometric Sans의 유행을 열었다고 해도 과언이 아닌데요, 당시 많은 브랜드가 리브랜딩 디자인에 Gotham 서체를 사용해서, 브랜딩 커뮤니티에서는 "또 Gotham이야?" 라는 반응이 다수였어요. 특히 식품 분야 브랜드에서 많이 사용하는 경향이 있었는데요, 교촌의 리브랜딩도 당시 트렌드를 반영한 변화로 보입니다.

로고 자체만 보면 깔끔하고 세련된 디자인이예요. 아마도 교촌은 리브랜딩을 통해 현대적이고 세련된 글로벌 식품 브랜드로 변화하고 싶은 마음이 있었을 것입니다. 업계 1위라는 자신감이 이런 과감한 변화를 가능케 했을 것이고요. 하지만 트렌드를 쫓느라 본연의 정체성을 고민하는 것은 뒤로 한 것 같습니다.

2021년에는 역시 Gotham 서체를 사용한 교촌F&B의 CI를 발표합니다. CI와 BI의 일관성 측면에서는 바른 전략입니다만, 여전히 교촌스럽지는 않은 느낌이었어요.

뭔가 잘못되었음을 느꼈을까요? 2022년 교촌은 다시 BI를 변경합니다. 또 2023년에 다시 리브랜딩을 했어요.

변경 기간이 너무나 짧기에, 2020년 리브랜딩 대비 언론 홍보를 거의 하지 않았어요. 저도 브랜드비를 운영하면서 우연히 발견하고 업데이트를 했을 정도니까요. 특히 2023년 리뉴얼은 얼핏 봐서 그 변화를 알아차리기 힘들었는데요, 자세히 보면 교촌치킨의 특징인 '붓터치'를 반영한 아주 작은 삐침(Serif)이 있습니다.

3년동안 3번 리브랜딩을 단행한 것은 정말 흔치 않은 리브랜딩 주기이자 횟수인데요, 매출 추이를 보면 그 원인을 유추해 볼 수 있습니다.

<2분기 매출 줄었다... 교촌치킨의 고민 by 비즈워치>

2021년부터 성장 정체가 보이더니 2022년부터 하락세에 들어섰고, 2023년에는 오히려 2020년 매출보다 떨어지는 현상을 보입니다. 코로나19 특수가 사라진 것 외에도, 올해 4월 급격한 제품 가격인상으로 고객 이탈이 늘었다고 합니다. 교촌의 리브랜딩은 매출 추이와 그 맥을 같이한다고 보시면 될 것 같아요.

"매출이 정체야? 로고를 바꾸자."

"매출이 하락세라고? 다시 로고를 바꾸자."

매출 정체와 하락이 단순 브랜드 로고 때문만은 아닐텐데요... 하지만 우리나라의 많은 리브랜딩의 계기가 매출인 것도 사실입니다. 다만, 단순히 로고 디자인만 변경하는 형식적 리브랜딩으로 매출이 올라갈 것이라는 생각은 디자이너조차도 감히 하지 않습니다. 가끔 로고 디자인이 '재수가 없다(?)'는 이유를 대는 클라이언트를 만나는데요, 21세기에 이런 마인드로 경영하는 기업이 성공할 수 있을지 의문입니다.

최근 교촌치킨은 '교촌필방'이라는 플래그십스토어를 오픈했는데요, '치킨 오마카세'를 제공하는 것으로 화제가 되었어요. 하지만 지나치게 높게 책정된 가격과 그에 걸맞지 않는 상품성으로 인해 한달이 채 되지 않아 메뉴에서 내렸다고 합니다. 플래그십스토어에 대한 소비자의 반응도 미미하다고 해요.

여전히 교촌치킨은 브랜딩에서 길을 헤메고 있는 것으로 보이는데요, 곧 출구를 찾아낼 수 있을지, 아니면 미로에 갖혀 주저앉고 말지 지켜봐야 할 것 같습니다.

2. 맘스터치

공교롭게도 또 다른 치킨 브랜드입니다. 맘스터치는 '파파이스'의 운영사 대한제당의 계열사, 해마로에서 만든 토종 치킨 프랜차이즈 브랜드예요. 초기에는 파파이스와 거의 동일한 레시피였다고 하는데요, 2010년 경 부터 "싸이버거"와 같은 히트상품과 가성비를 자랑하며 급격히 성장했어요. 2015년에는 코스닥에 상장하기까지 했는데요, 7년만인 2022년 자체 상장폐지 하며 브랜드 운영이 순탄치 않음을 간접적으로 보여주고 있습니다.

아마 많은 분들이 브랜드 전성기의 로고인 '빨간 앞치마' 심볼로 기억하실 꺼예요. 비록 브랜드 네임이 중복 표기되는 복잡함은 있지만 '엄마의 마음으로 만든' 컨셉을 직관적으로 표현하고 있어요. 2020년 로고 리브랜딩과 함께 제품도 리뉴얼했는데요, 가성비의 대명사답지 않게 비싸진 가격은 '엄마가 초심을 잃었다!' 라며 소비자의 분노를 샀습니다.

2020년 리브랜딩의 의도는 명확해 보입니다. 당시 핫했던 해외 브랜드 ShakeShack을 따라한 로고 디자인만 봐도 알 수 있어요. '엄마의 마음을 담은 가성비 브랜드' 보다 '글로벌 프리미엄 브랜드'를 표방한 것이죠('프리미엄'은 가격을 인상하기에 가장 좋은 명분입니다). 다만, '프리미엄'을 지향하면서 짝퉁 로고 디자인을 채택한 것은 아이러니합니다. 겉모습만 따라하면 그 브랜드와 같은 브랜드 이미지를 만들어낼수 있다고 생각한 것일까요?

프리미엄을 지향하는 희망사항은 알겠지만, 로고 디자인에서의 표현은 그를 충족하지 못했습니다. 카피는 둘째치고, 특히 동일한 획 두께의 3가지 크기의 서체가 적용된 로고마크는 마치 아래아한글의 '양끝맞춤'을 연상케하는, 공간을 꽉꽉 채워야만 한다는 고리타분한 고정관념을 그대로 보여주고 있어요.

그들도 발표해놓고 앗차 싶었을까요? 1년 뒤 조용히 로고를 리뉴얼합니다.

리뉴얼된 BI 디자인은 글자의 크기를 통일하여 상대적으로 훨씬 정돈된 모습을 보여줍니다. 다만 언뜻 던킨 도넛이 연상되는 평이한 로고타입은 맘스터치만의 브랜드 정체성을 아직 찾지 못한 것 같아요. 2021년 리뉴얼에서는 사명을 브랜드와 통일하는 변화를 단행했습니다.

<'계모터치' 이어 ‘먹튀 논란' 오나…맘스터치 상장폐지한 까닭 by 이코노미스트>

맘스터치의 리브랜딩 배경에는 역시 추춤하고 있는 매출성장과 오르락내리락하고 있는 영업이익 변화가 있습니다. 그동안 기업의 최대주주가 변경되기도 했구요. 사실 실적이 아주 심각한 것은 아닌데, 잦은 리브랜딩을 단행한 데에는 매출 외 다른 이슈가 있을 것으로 추측됩니다. 정체성을 찾지 못하고 헤메고 있는 브랜딩은 이를 간접적으로 보여주고 있는 것일 뿐이죠.

3. 빈폴

빈폴은 삼성물산(옛 제일모직)의 대표 캐주얼 브랜드입니다. 비록 브랜드 네임은 당시 인기 많았던 해외 브랜드 '폴로Polo'의 아류작이긴 합니다만, 자전거 심볼과 '그녀의 자전거가 내 가슴 속으로 들어왔다'는 카피의 광고로 인지도를 높였고, 엄마들이 아들에게 사입히는(당시에는 이렇게 성차별을 했더랬죠. 일반화의 오류일수도 있겠습니다만, 적어도 제 주변엔 딸에게 사입히는 엄마들은 없었어요.) 국민 브랜드로 자리잡았죠.

제 기억은 자전거 심볼에 계속 머물러 있었는데요, 알고보니 2019년 대대적인 리브랜딩을 단행했었더라고요. 브랜드 노후화에 따라 진부해진 이미지를 쇄신하기 위한 고육지책이었던 것 같습니다. 다만, 이 리브랜딩은 발표 당시에도 파격이었지만, 뒤늦게 봐도 통 이해가 안가는 변화였어요.

또 브랜드 노후화에 대한 다른 대응 전략으로 아웃도어 분야로 확장하는 시도도 있었는데요, 2012년 빈폴 아웃도어 론칭, 2018년 빈폴 스포츠로 리브랜딩을 했으나 결국 2020년 사업종료를 했습니다.

2019년, 유명 패션 디자이너 '정구호'를 크리에이티브 디렉터로 하여, 스튜디오 양장점이 '빈폴체'와 함께 개발한 로고타입은 기존 빈폴과 전혀 다른 파격이었습니다. 한국을 대표하는 캐주얼 브랜드로서 한글 로고를 내세운 점은 의미가 있습니다만, 태생 자체가 미국 폴로의 아류작이었는데 '한국의 헤리티지'를 표현할 수 있는지는 의문입니다. 또 개성있는 로고타입은 색다른 이미지를 주었지만, B와 P를 구분할 수 없는 형태는 브랜드 네임 자체를 오인지하게 만들 수 있죠. 아마 대부분 '핀폴? 짝퉁 빈폴 아냐?'라고 생각했을 꺼예요.

또 제품 디자인 역시 1989년도의 헤리티지를 살린다며, 80년대 봉제 공장이미지와 레트로 스타일을 가져왔는데요... 패션전문가는 아니지만서도, 이게 정말 팔릴까?라는 의심이 들더라고요. 특히 빈폴의 충성고객은 아들에게 비싸도 탄탄하고 질좋은 옷을 입히고자하는 엄마들이었는데요, 그들에게 80년대는 '힙한 뉴트로'가 아니라 그저 촌스러운 옛날 스타일이거든요. 리브랜딩의 타겟을 뉴트로를 좋아하는 MZ세대로 한 것 같습니다만, 그렇게 되면 그들에게는 다소 높은 가격대가 허들이 되죠. 나름 패션 전문가들의 전략이 있었을 것으로 생각됩니다만, 일반인이 받아들이기에 좀 무리수였던 것 같습니다.

<온라인 타고 명품 사는 MZ...삼성패션 살렸다 by 이코노믹 리뷰>

위 그래프는 빈폴 브랜드 단독 실적은 아니지만, 간접적으로 결과를 유추해 볼 수 있게 합니다. 2020년 부터의 적자는 크게 보면 코로나19의 직격탄을 맞아 패션 산업 전체의 정체기였기도 합니다만, 빈폴의 자체 실적 역시 좋지는 않았던 것으로 보입니다. (관련기사 : 정구호도 못 살린 '빈폴', 정말 젊어질 수 있나 by 뉴시스)

최근 로고 변화를 보면, 2019년의 문제점을 해결하기 위한 노력(2021년)과 결국은 다시 과거로의 회귀를 보여줍니다. 2013년 로고타입과 2022년 로고타입이 좀 닮았죠? 결국은 돌고 돌아 본연의 정체성으로 돌아오는 대표적 브랜딩 사례라고 할 수 있겠습니다. 반갑게도 리뉴얼한 후 빈폴은 성장세로 돌아서서 올해 삼성물산 1분기 실적 영업이익의 악 30%를 차지하는 효자 브랜드가 되었다고 해요.

4. 설화수

아모레퍼시픽의 대표 프리미엄 브랜드 '설화수'가 올해 파격적인 리브랜딩을 단행했습니다. 브랜드 네임이나 로고 자체로 보면 기존에 보유하고 있던 자산을 활용하여 새로움은 없었지만(영문 로고타입은 2009년에 개발된 것이예요), 한자가 아닌 영문 로고를 대대적으로 앞에 내세운 것이 파격이었어요.

패키지 디자인의 Before&After를 비교해보면 그 변화가 확연히 눈에 띄죠? 리뉴얼된 패키지 디자인이 더 간결하면서 세련되어 진 점은 명확합니다. 하지만 저는 개인적으로 리브랜딩이 좀 아쉬웠어요. 설화수 브랜드의 본질은 한자 이름에 있다고 생각하거든요.

설화수는 1997년 프리미엄 한방 화장품 브랜드로 출발했어요. 당시 영어 아니면 프랑스였던 화장품 브랜드 네임에서 한 획을 그은 네임이죠. 그 후로 '한율' '수려한' '다나한' 등 다양한 한자 이름을 가진 화장품 브랜드들이 출시되었어요. 한방 컨셉과 한자 브랜드 네임, 붓으로 쓴 로고 디자인, 동양미가 느껴지는 패키지 디자인이 어우러져 설화수만의 강력한 브랜드 이미지를 구축해왔습니다. 약 25년간 브랜드 로고가 크게 변화하지 않은 점이 이를 반증한다고 할 수 있어요.

특히 설화수는 중국에서 인기가 많았고, 아모레퍼시픽의 중국 매출 성장을 이끌었다고 해도 과언이 아닌데요, 2017년 사드 논란과 코로나19를 겪으면서 화장품 업계 전반적인 중국 매출이 하락하게 돼요. 또 중국시장의 불확실성이 점점 커져가는 상황에서 마냥 중국 시장만을 바라볼 수는 없다고 판단한 것 같아요. 아모레퍼시픽은 중국 의존도를 낮추고 북미 등 새로운 해외 시장 진출로 눈을 돌리게 되는데요, 이에 따라 설화수 뿐 아니라 다른 브랜드들도 대대적인 리뉴얼을 단행했습니다.

다만, 설화수는 비슷한 시기에 리브랜딩을 한 이니스프리와는 결이 좀 다르다고 생각해요. 왜냐면 설화수는 태생 자체가 '한방' 컨셉으로 동양문화가 녹여진 브랜드이기 때문이죠. 단순히 한자가 아닌 영문 로고를 앞에 내세우는 것만으로 '한방' 컨셉을 숨길 수 있을까요? 또 한방을 숨긴다면 설화수 브랜드의 정체성은 무엇으로 설명할 수 있을까요?

설화수 리브랜딩과 관련해서는 아모레퍼시픽 내부적으로도 혼선이 있는 것 같습니다. 리브랜딩 기사와 함께 북미 시장에 주력한다고 대대적으로 설명했던 것이 무색하게, 돌연 "중국도 중요하다"며 적극적 중국 마케팅을 하더군요. (한자 지웠던 아모레퍼시픽…'다시 중국으로' by 굿모닝경제)

아이러니하게도 중국은 애국소비의 유행으로 '화시즈花西子'와 같은 동양 컨셉 화장품 브랜드들이 떠오르고 있어요. 이런 상황에서 한자를 지운 설화수가 중국 소비자들에게는 어떤 브랜드로 인지될 수 있을지 궁금합니다.

<중국 상하이에서 열린 설화수 '진설' 크림 런칭 행사>

위 행사 이미지를 보고 참 의아했어요. 첫째는 한자라고는 전혀 찾아볼 수 없는데, 중국에서 이뤄진 행사가 맞나?라는 것이고요, 둘째는 한국의 달항아리를 중국인들이 과연 이해하고 받아들일 수 있는가 하는 것이었어요. "중국도 중요하다"라고 말한 것 치고는, 별로 중국 소비자 입장에서 생각한 것 같지는 않더라고요.

제가 설화수를 브랜딩 미로 속에서 헤메고 있는 브랜드로 추가한 이유가 바로 이것 때문입니다.

과거 아모레퍼시픽은 다양한 브랜드 라인업, 그럼에도 불구하고 카니발라이제이션을 방지하기 위해 각 브랜드 별로 꼼꼼한 타겟 및 이미지 설정으로 브랜딩의 교과서와도 같은 회사였는데요, 요즘의 브랜딩 행보는 나름 브랜딩 전문가인 저도 가우뚱하게 하고 있어요.

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이상으로 브랜딩의 방향성을 찾지 못하고 있는 브랜드 사례들을 살펴봤어요. 일부는 출구방향을 찾아 열심히 달려가고 있는 것 같고요, 또 어떤 브랜드는 미로 한 복판에서 어디로 가야 할지 고민하고 있는 것으로 보입니다.

하지만 공통적으로 얻을 수 있는 인사이트가 있어요! 그것은 바로 브랜드의 정체성, 아이덴티티에 중심을 둔 브랜딩을 해야 한다는 것입니다. 요즘 트렌드라고 해서, 유명인의 디렉팅이라고 해서 무조건적으로 따라가서는 안됩니다. 아무리 멋지고 잘 만든 옷이라 해도 본인의 체형과 취향에 맞아야 태가 나는 법입니다.

또, 기업 내부 조직에 몸을 담았던 경험에 비춰보면, 길을 잃고 헤멜 때는 브랜드 본연의 목적보다는 조직 내부 이슈나 정치적 목적에 휘둘리는 경우가 많더라고요. 흔들리지 않고 꿋꿋이 목표하는 방향으로 나아가야 할 수 있어야 하는데요, 기업의 오너가 아닌 이상 쉽지 않은 것도 사실이예요. 부디 객관적 시선으로 가이드해 줄, 때론 따끔한 조언을 해 줄 브랜드 전문가의 도움을 받으시길 바랍니다.